第一部分：經濟危機時期的消費者行為

全球經濟危機僅對中國消費者產生了短暫的影響：2009年消費者信心滑落至5年來的低點，多數商品的零售額下降。今年年初，很多企業高管人員都對經濟危機對公司中國業務的影響表示了擔憂。他們指出，由于消費需求大幅下滑，公司無法實現銷售目標。

然而，我們在經濟危機時期對全國58個城市的15000個中國家庭的調研顯示，雖然經濟危機會對消費者行為產生短期影響，但是從長期角度講，過去幾年的勢頭仍將持續。

我們于2005年開展了首次大規模中國消費者調查，自此之后，我們觀察到了消費行為的五大趨勢。在今年的調研中，我們針對經濟危機對這五大趨勢的影響進行了研究。一方面，受危機影響，我們之前觀察到的一些趨勢似乎有所放緩，例如多年來消費激增的情況受到抑制，消費者不愿意為高檔產品支付更高的價格等。另一方面，危機似乎促進了消費行為的一些變化，比如從追求品牌轉向追求價值，以及在購買前通過互聯網等渠道收集信息等。另外，今年的調研還顯示了購買渠道的轉變，消費者從較貴的渠道——如百貨商店和品牌專賣店——轉向大賣場、超市和數碼商場。

可以肯定的是，經濟危機對于不同消費群體的影響也不盡相同。顯然，受危機影響最為嚴重的消費群體是低收入人群和居住在深圳等出口依賴型地區的消費者。普遍而言，與富裕消費者相比，低收入消費者由于工作不穩定和缺乏資金來源，在消費行為方面受到了較大影響。

調研還顯示，與其它年齡群體相比，年齡在25歲到40歲之間的消費者的消費行為變化相對較大，這可能是由于他們有更多的財務負擔，如抵押貸款、買車和子女教育等。

我們的調研顯示，盡管近期經濟危機對于消費者購物和支出習慣產生了影響，但是，從根本上講，中國消費者的消費行為仍然沒有發生變化，他們很可能繼續發展成為全球最精明、要求最高的消費群體。

經濟危機對中國的消費者行為趨勢的影響

我們發現2005到2008年間出現了五大消費者行為趨勢：

1. 消費穩定增長

2. 消費者成熟度的提高

3. 溢價購物趨勢放緩

4. 持續從品牌轉向價值

5. 更精明地購物

受經濟危機影響，市場中呈現了選擇更便宜消費渠道的新趨勢(圖1)。

全球經濟危機確實對中國消費者造成了影響。消費者信心指數從2008年3月的94.5跌至2009年3月的86.0，達到5年來的最低水平(圖2)。低收入人群和居住在深圳等出口依賴型地區的消費者受到的打擊尤為嚴重。2008年下半年，大件商品和非必要性商品的銷售大幅下降。

但是，今年隨著GDP的增長，大件商品和非必要性商品的銷售呈現增長趨勢。同時，中國政府推出了4.12萬億元人民幣(合6027億美元)的經濟刺激計劃。根據以往的經驗，在“非典”或其它經濟低迷時期之后，消費者信心可能迅速反彈。消費者信心指數9個月以來首次上揚，從3月的86.0上升到4月的86.1，再上升到5月的86.7，顯示消費者信心可能已經開始復蘇。

盡管受全球經濟危機影響，中國消費增長放緩，而且消費者購買高質量產品的需求降低，但消費者對于購買需求和購買方式更為挑剔。由于產品、品牌和零售渠道日益豐富，加之互聯網的不斷滲透，消費者今年的購物選項甚至比2007年還多很多。全球經濟低迷看似使一些消費行為發生改變，但我們相信這種轉變只是暫時的。

我們將在本文后續幾個部分，討論全球經濟下滑對于此前提到的五大消費趨勢的影響，以及正在出現的選擇便宜渠道的趨勢。

1. 消費穩定增長

中國經濟持續多年呈現高速增長勢頭。在此輪全球經濟低迷前，伴隨著經濟的高增長，零售銷售額在5年中以每年20%到30%的速度遞增。在經濟危機后，總體經濟增長放緩，增長率從2007年第4季度的16%減少到2008年第4季度的5%。消費者在家庭用品、個人護理產品、食品和飲料方面的購買頻率下降，在休閑娛樂等方面的支出下降，而且推遲了大件商品的購買。

雖然出現了這些顯著變化，但是消費者正在恢復以往的購物和支出習慣，消費增長似乎已經開始回歸到2008年初的水平。2009年第1季度GDP較上個季度增長6.4%，而之前的季度環比僅為0。到2009年第2季度，環比增長十分驚人，已達到18.1%。零售總額也出現反彈，6月份零售額較上年同期增長15%。6月份，汽車銷量大幅增加48%以上，按建筑面積計算，房屋銷售增加了近54%(圖3)。

2. 消費者成熟度的提高

如同過去幾年一樣，中國消費者繼續在功能性、種類和性價比方面提出更高的要求。接受調研的四分之一以上消費者表示他們希望有更多樣的產品，而2008年僅為八分之一。企業也做出了應對。例如，護發產品銷售商推出了承諾防止分叉、去頭屑、脫發的產品，使得前五大品牌的市場份額從2001年的58%降低到2008年的46%，原因是多家競爭對手推出了滿足利基市場需求的產品。

同時，除了產品種類以外，消費者還追求額外的功能性，以增進產品的價值。巧克力就是個很好的例子：全球的消費者僅為了好吃而購買巧克力，但是三分之一的中國消費者則選擇含鈣巧克力。

除了對產品特點有要求外，消費者還追求更低的價格。在上述巧克力例子中，今年追求“更低價格/更高性價比”的消費者比例從2008年的33%增長到45%。很多種類的商品中都有同樣現象——如山寨版手機有著與較貴品牌手機同樣的外觀和特征，在追求低價格、高性能的消費者中頗受歡迎。山寨版手機銷量從2006年的1700萬臺增加到2008年的6200萬臺。

隨著收入的增長，由激烈競爭引發的專業化和種類創新，消費者對更多品牌、產品、價格和渠道信息的掌握，這一趨勢很可能會持續。

3. 溢價購物趨勢放緩

在我們調研工作的前兩年，越來越多的消費者表示他們準備花更多的錢，買更好的產品。在我們的最新調研中，這種趨勢在大眾消費者和富裕群體中大幅降低，而這一指標最能夠反映出消費者信心。

我們在2008年12月2009年3月對“高端”消費者——即支出排在前30%的消費者——進行訪談的時候，我們詢問了對于某一產品他們去年付了多少錢，今年付多少錢以及2010年第1季度將付多少錢。例如：750毫升的洗發水，他們在2008到2009年愿意付12%的更高費用，但明年僅愿意付9%的更高費用，大眾消費者也減少了他們相對保守的購買更貴商品的計劃：他們預計明年多支付6%，低于去年的13%。

與其它趨勢類似，我們預計隨著中國經濟反彈，消費者重拾信心，購買更貴產品的趨勢將持續下去。

4. 持續從品牌轉向價值

按照國際標準，中國消費者仍然是相對追求品牌的——當發現他們喜愛的品牌在一家店缺貨，他們很可能去另一家店購買或推遲購買。今年，47%的食品和飲料消費者屬于這種類型，在美國這一比率為41%左右，而在日本和英國僅為不到三分之一。

然而，我們的調研顯示，近年來中國的品牌忠誠度逐步下降。更多的消費者尋求知名品牌以外的高價值產品，如果不是最低價格的話。這也解釋了為什么當今更多消費者愿意考慮更多的品牌。

總體而言，注重價值的消費者從2008年的17%上升到今年的27%。2007年，在購買液晶電視的消費者中，四分之三的人選擇知名品牌，而2008年和2009年這一比率僅為67%和63%。我們發現，現在更多消費者在購物時精心選擇，為同一產品選擇最好的購買選項，達到省錢的目的。

雖然在各個產品種類中，消費者從品牌轉向價值的趨勢是非常明顯的，但是我們初步觀察到，某一特定種類產品的消費者中，40%左右的人可能愿意更加注重價值，而不是品牌——為競爭者的份額限定了上限。也就是說，半數以上的消費者都是品牌驅動的。然而，在中國，單一品牌的忠誠度正在下降，從2007年的31%下降到今年的19%——消費者通常會考慮若干品牌，然后購物時在其中選擇最好的選項。因此，各個品牌需要進一步強化其價值，以期在消費者的頭腦中占據一席之地。

5. 更精明地購物

在經濟低迷時期，消費者們開始通過親自訪問店鋪和在網上進行研究來更加謹慎地購物。從2008年第1季度到2009年第1季度，互聯網的使用總量增加了39%，而訪問產品評價網站的消費者增加了50%以上。在某些類別，變化更為明顯。電子消費品評價網站的獨特訪問者在2009年第1季度比2008年第1季度多了2倍多——每月有超過2000萬。

除了比較價格，這是人們在經濟低迷時期往往更加努力追求的，消費者們還在網上關注產品屬性和品種，競爭產品，以及零售店的更多細節。

雖然使用網上資源增長最快的年輕消費者，老一輩人也正在變得對互聯網更加熟悉和在網上感覺更舒適。我們的調查顯示，在過去的一年，在做出最后購買決定之前先查看網上評論的年齡在45-64歲之間的消費者的份額從10.6%上升到了13.2%。我們預計這種趨勢將會繼續，這符合消費者的日趨復雜。

6. 選擇更便宜的渠道

我們今年的研究確定了一個新趨勢，選擇更便宜的渠道，這在某些方面與美國和歐洲市場的模式相似。由于互聯網的普及和零售商及零售業態的激增，中國的消費者們現在正在遠離百貨公司和其他相對昂貴的渠道。例如，近四分之三的被調查者報告說他們在2009年是通過這些更加有價格競爭力的渠道購買他們最新的手機，而這個數字在2008年還不到一半。我們在廣泛范圍的產品都看到了這種趨勢。例如，聲稱在購買保濕面霜時使用有價格競爭力渠道的消費者數量從2008年的73%上升到了今年的88%。

經濟危機對不同地區和人群的影響不同

盡管消費的整體方向未發生改變，但在不同的消費者環境下，經濟危機會產生不同的影響。若要了解當今消費者的行為，我們需要更多地知道他們的所在地區、收入和年齡信息。

地理

由于全世界的消費者都削減了支出，所以全球經濟低迷對中國出口導向型地區的打擊尤其嚴重(圖4)。深圳90%的制造業和采礦業產出都是用于出口的，而相比之下，武漢的這一比例僅為10%。這使得深圳2009年一季度的GDP與2008年一季度相比僅增長了3.4%，而武漢增長了8.9%。所以，2009年深圳的家庭消費下降了16%，而武漢卻增長了20%。今年，深圳的購物者也更強調價值，約52%的人表示他們會選擇價格最合理的品牌，或者選擇打折促銷的品牌，而去年只有25%的人有這一意愿。在武漢，今年這一數字為39%。

收入

低收入和高收入消費者越來越成熟，但他們的消費在其他方面卻差別迥異(圖5)。我們的研究表明，工作不穩定、失業后經濟來源不多的低收入消費者今年比去年的消費水平下降了9%。

他們的品牌忠誠度依然相對較高，但他們會更明智地購物，并且當他們消費時會選擇省錢的便宜的渠道。他們表示希望縮減在食品、飲料、服裝、鞋和飾品方面的開支。

大多數高收入消費者受到經濟危機影響的較小。他們不太擔心會失去工作，或承擔教育、醫療或退休支出，他們可以繼續滿足自己越來越成熟的品味，惠顧高端市場渠道。當然，他們并非無視經濟現狀——他們也在尋找價格更合理的商務服務，更強調價值而不是品牌，相比2008年，他們對購買更貴產品的態度變得更加謹慎了。

年齡

經濟低迷對25到44歲年齡層的人群影響最大，可能是因為他們的財務負擔更重。幾乎三分之二的人至少有一個15歲以下的小孩，而在18-24歲和45-65歲人群中這一比例僅為十分之一。從減少總體消費到去更便宜的渠道購物，25到44歲之間的消費者在6個趨勢上的行為都有所調整(圖6)。

18到24歲之間的消費者比上一代人受過更好的教育，而且由于中國的計劃生育政策，很多人習慣了四個老人和父母一起支持自己的消費。在我們的調查中，61%的人預計他們的家庭收入在未來5年內會大幅增長，而在35到44歲年齡層的人群中，這一數字僅為48%。此外，18-24歲的人對未來也更加樂觀，所以他們的行為似乎受經濟低迷的影響最小。我們發現，有些人放緩了消費增長，而且在更便宜的渠道中消費更多，但他們沒有在其他的四個維度上改變自己的行為。

結論

中國經濟和社會發展變革動力巨大。在中國原有的高速、穩定的增長過程中，全球經濟低迷僅對中國產生了短暫的影響。盡管經濟方面尚存在不確定性因素，而且我們的近期調研顯示消費者行為發生了變化，然而中國消費者在行為和態度方面似乎并未發生根本性轉變。

最成功的消費品公司必須對各個地區市場和各類消費者有著極其深入的了解。公司可以將業務重點轉移到受經濟低迷影響較小的消費者，從而獲得短期競爭優勢。同時，從長期中國戰略方面考慮，對消費者以及他們回歸經濟下滑前的行為做深入了解是至關重要的。