第二部分：一個國家，多個市場

從表面上看，位于中國南方的廣州和深圳這兩座城市有著很多共性：它們都位列中國最富裕的前5大城市之列;人口都相當于一個歐洲的小國;都為世界各地提供低成本的出口商品。然而，這兩座同處一省、駕車距離僅為3小時的城市在人口構成、語言和消費者偏好等方面的差別卻不亞于法國和德國之間。深圳居民中4/5的為外來務工人員，大多數年齡在35歲以下，彼此之間說普通話，習慣在酒吧喝一杯。而在鄰近的廣州，外來人口只占1/4，人口年齡更高，主要說廣東話，習慣于攜家人一道去餐館喝茶。

一般來說，很少有公司在法國和德國市場運用同樣的策略，但似乎很多公司在中國正是這么做的。在過去，各家公司都忙于建立在華業務，或者專注于培植最大的市場(一般就意味著北京、上海等一線城市，以及類似南京的較大的二線城市)，所以很容易忽略中國數以百計的城市之間的差別。

目前，很多公司還不斷在較大的、不斷增長的昨日市場上投資，而忽視了較小的、增長速度卻更快地明日市場。其它一些公司則開始意識到它們擴張得太廣，在對自身業務至關重要的幾個市場中卻未能建立可持續的競爭地位。

中國的市場如此之大、各地增長的速度如此千差萬別，所以優先排序是不二的選擇。中國的800多個城市中有200多個，人口超過100萬(這個數字在整個歐洲也只有35個)。另外，中國還有數百個人口在十萬級的城市。中國經濟年復一年的迅猛增長也意味著昨天較小的市場如今相當大了，并且還在不斷地快速增長，同時大市場的競爭已經激烈到了前所未有的程度。

現在很多在華公司對中國城市逐個進行管理，然而根據與在華公司的工作經驗，以及對中國消費者的研究，我們發現了另一種更有效力且合算的管理方法。與其按照簡單的城市層級和地理區域來劃分中國城市，各大公司應該將800多個中國城市劃分為若干個城市群。這些城市群少則包括2個，多則包括約70個鄰近的城市。決定城市群的不只是其收入水平和地理位置，還包括城市之間的經濟聯系和貿易往來，以及城市中消費者共同的消費態度和偏好。

用麥肯錫的Cluster Map方法能幫助企業定義策略愿景、優化資源配置，跟蹤業績，而且比在城市層面上管理更有實效性、也更有成本效益。對比逐個管理城市，企業利用將城市分群的方式，更能實現在廣闊地域范圍內銷售隊伍、分銷渠道、供應鏈以及營銷的協同效應。同時，比起將中國城市簡單分成幾個地區的做法，利用城市分群的方式能將工作做得更細。

麥肯錫Cluster Map—從城市層級到城市群

現在，很多在華公司是按照城市層級或地區的方法來劃分中國城市的。認識到這種做法的局限性，我們使用了一種非常不同的劃分中國城市的方法，并稱之為麥肯錫Cluster Map。我們將中國城市分為22個城市群：每個城市群圍繞1到2個中心城市發展。為了確保這種方法是可行并適用的，所有的衛星城距離中心城市都不超過300公里，并且每個城市群的GDP都超過中國城市總GDP的1%(見圖1)。

麥肯錫Cluster Map涵蓋了中國815座城市中的606座，占中國城市人口的82%，預計到2015年將占據城市GDP的92%。在這22個城市群中，我們將其中的7個確定為“超大型”，在2008年，其人口總數在1800萬到5400萬之間，且每個城市分別占中國城市GDP的5-12%。另有10個城市群被定義為“大型”，其人口總數在1300萬到3900萬之間。

各個企業最終確定的城市群數量都會有所不同。有些公司可能為了擴大分銷中的規模經濟，或者是因為某些城市群中的類似的媒體觀看習慣和對媒體渠道的偏好，而將一些城市群合并。另一些公司可能因為某些城市群內差異，比如競爭狀況或消費習慣，需要運用不同的戰略，而將一些城市群分拆為兩個或更多的小城市群。

在繪制城市群地圖之前，我們從4個維度分析了中國的815座城市：產業構成、政府政策、人口特征以及消費者偏好。

產業構成

在繪制中國的城市群時，我們研究了產業結構(即經濟的導向是服務業、制造業還是農業)，以及一個城市群內的城市之間在經濟活動和貿易流動方面的一體化程度。產業結構和經濟聯系決定了人口構成、收入水平，并最終決定了城市群內的消費偏好和行為。

端到端的產業價值鏈的形成是促進城市群內經濟活動一體化的一個因素。例如，上海有中國最大的汽車生產商上汽集團及其與美國通用汽車成功經營的合資企業，這帶動了在上海郊區和周邊城市形成一個綜合性的汽車零部件供應商網絡，為上海贏得了“中國底特律”的美譽。

另一個促進城市群內的城市之間經濟聯系日趨緊密的因素是某些商業活動在各城市之間的分布。例如，許多高科技企業在上海設立管理部門，而將制造部門放在張江高科等開發區或昆山等周邊城市。

政府政策

在中國，城市的發展中體現著強大的政府力量。最近幾十年中，中央和各省市的產業、經濟和人口政策組合實際上加速了城市群的形成。1989年，中國政府宣布了鼓勵大城市之間以及大城市和小城市之間經濟合作的多項政策。其中一些政策的設計就是旨在確保小城市從附近的大城市吸引的人才和投資從獲益，旨在平衡經濟發展并緩解人口壓力。

例如，在2005年開始實行的十一五規劃中，中國國務院確定了11個城市群，其目的就是為了推動經濟增長、加強交通運輸方面的聯系并對人口流動產生影響?？缡械幕A設施建設和開發項目也加強了城市之間的經濟和交通聯系。

其它還有一些針對具體的地區，有著非常具體的目標的政策，例如旨在將內蒙古打造成“亞洲乳業之都”的政策。隨著該地區的產業結構逐步轉向主要的經濟推動力，比如乳制品的生產和銷售，越來越多的人被吸引到該行業就業，從而獲得類似的工資，因而很可能形成類似的偏好和態度。

人口特征

本地人和外來人口的比例、年齡層構成、收入水平以及家庭儲蓄率都是我們用來定義城市群的關鍵人口變量。

大批農村人口涌入、移居到城市生活，中國的城市面貌也因而發生了改變。麥肯錫全球研究院的研究表明在1990年至2005年之間，有1億農村人口涌入了城市。麥肯錫全球研究院還預測，到2030年將有10億人口居住在中國的城市中。

中國城市化的進程對各個城市群的影響千差萬別，各城市群本身也表現出很大的差異。深圳有86%的人口是從其他省份來的，說普通話(也說他們自己的方言)，而73%的廣州居民是土生土長的廣州人，主要講廣東話。由于外來人口占據主導地位，深圳比廣州年輕很多：55%的深圳居民年齡在20-34歲之間，而處在這個年齡層人只占廣州居民總數的35%。19%的廣州居民年齡在49歲以上，而在深圳這一比例只有7%。

消費者的態度和偏好

要知道城市群對企業是否真的有意義，就要看城市群對消費者行為的影響程度。確實，我們的研究表明兩者之間有著很強的相關性。在2005年，我們第一次進行中國消費者調查之際，14個最大的消費者特性(例如品牌忠誠度或支付溢價的意愿等)差異中的9個可以由城市層級或地域性來解釋。然而，我們2009年第一季度進行的調查發現，14個特性差異中的11個應當用城市群來解釋(圖表2)。

我們注意到，中國各城市群消費者的行為存在很大差異。例如52%的上海城市群消費者青睞名牌產品，而這一比例在廈門—福州城市群(包括潮州市、汕頭市、石獅市)中只有36%。

消費者對產品特性的偏好也很不一樣。例如深圳城市群的消費者青睞輕、薄的數碼相機，而廣州城市群的消費者青睞偏愛有顯示屏的機型。

不同城市群中的消費者對媒體的偏好也大相徑庭。例如，我們所謂的“中原城市群”(包括鄭州市、洛陽市、開封市)中95%消費者喜歡看中央臺。不同的是，62%的上海城市群消費者中喜歡看本市的電視節目。對各地消費者看電視習慣的更深入了解，有助于那些在電視廣告中投入甚多的消費品公司更有效的分配它們在不同城市群之間的媒體投資支出(圖表3)。

在城市群的形成過程中有一個循環作用的機制：政府政策塑造產業結構，產業結構影響人口構成，人口構成又被反映在消費者行為中。隨著時間的推移，這些因素共同加強城市之間的聯系并促使特定城市群內的消費者行為趨向一致。

制定基于城市群的策略

繪制出了城市群之后，各公司就要選擇瞄準哪些城市群，以及在每個城市群運用怎樣的策略。這一決策過程中有5個關鍵步驟：尋找增長最快的城市群、確定具體品類的增長機會、對目標城市群進行優先排序、設定城市群層面的愿景以及制定策略“原型”和量身定制市場策略。

確定增長最快的城市群

2008年至2015年之間將有7500萬城市家庭加入中產階級的行列，即家庭年收入在5萬至12萬之間。隨著收入上升，消費能力也會增強：中國的人均消費將從2008年的1.34萬元上升至2015年的1.7萬元人民幣。屆時城市人口消費總額將達到13.3萬億元人民幣(1.94萬億美元)。中國將成為繼美國和日本之后的世界第三大消費市場。

但財富的增長在中國并不平均，僅依賴過去的增長來源推算未來機遇的企業不太可能成功。了解哪個城市將呈現最有吸引力的增長機遇對投資的優先排序至關重要。無論是為了獲取市場領先地位或為了鞏固市場份額而進行的各種投資，企業都需要做出慎重決定。而這些決定在很大程度上將取決于公司對未來幾年最有吸引力市場的預見。

例如，合肥的中產階級占比預計將從2008年的35%迅速增長至2015年的67%，而同一時期杭州的中產階級只會從73%略微上升至75%。中產階級增速的差異也會反映在消費增長速度的差異上。中國最大的100座城市中有25座的消費有望在2008年至2015年之間翻一番。這些城市包括北京、煙臺、威海和松原。另有包括上海、武漢和湛江在內的25座城市的消費在這一時間段有望增長50%至100%。即使是一些增長率為個位數的城市還是會超過全球的增長水平，從而帶來可觀的商業增長機遇。

確定具體品類的增長機會

隨著越來越多的中國家庭加入中產階級行列，除了食品、醫療保健等基本生活必需品以外，他們有能力負擔越來越多其它的物品。隨著消費者收入的逐步提高，他們的支出目標轉向家用電器、個人電腦和個人護理用品，以及娛樂或奢侈品等非必需品。

中產階級在一些城市的迅速崛起，將推動某些品類出現高于市場平均水平的增長。例如，杭州2008-2015年的汽車需求量預計將出現14%的可觀年均增速，而合肥的汽車需求量更將隨著中產階級的激增實現36%的高速增長。

對目標城市群進行優先排序

隨著低層級城市的擴張，僅僅側重高層級城市的策略正變得日益缺乏成本效益。不僅如此，這些策略還將投資風險集中在協同效應低、缺乏增長后勁的城市。麥肯錫的Cluster Map可以幫助企業應精力集中在數量有限的優先城市群。在那里，它們可以擴建規模并使多個城市共享分銷基礎設施、供應鏈和銷售隊伍。公司還應根據一系列因素做出選擇，比如說，遍布城鄉的百貨公司和大賣場等現代化渠道相對于傳統的夫妻店零售渠道;消費者的品牌忠誠度或價格敏感度;以及消費者嘗試新產品的意愿等等，不勝枚舉。

例如，在廈門和福州或周邊推動業務增長之前，先投資于廣州周邊城市擴大業務，可能速度更快且成本更低，因而投資回報率也更高。

在那些企業已經擁有牢固地位的城市群中擴大業務，不僅可以使企業充分利用其對該地區專業知識和共享資源，而且還能使企業更好地利用電視收看地協同效應。例如，在以廣州為中心的城市群中，電視觀眾喜歡收看以廣東話播音為主的省級電視臺節目。不僅在城市群層面與零售商和物流提供商談判中取得優惠的貿易條款，由于發現了在全國性電視臺打廣告效果更好，從而削減了在本地電視臺的廣告投入，一家個人護理用品公司的凈利率因此翻了四番。

企業在應該選擇城市群的同時，還需要在城市群內部的城市、分銷渠道和單一銷售網點之間做出選擇。

設定城市群層面的目標

企業在思考如何在不同城市群中取得市場領先地位的同時，還需要考慮本地性地競爭。中國許多地區企業和跨國公司盡管在某些地區建立了據點，但是其中一些地區對公司利潤做出的貢獻與其規模很不相稱。雖然全國性規模在某種程度確實重要(尤其是利用全國性電視臺打廣告的品牌)，但地區性規模更加重要。許多品牌即使在全國范圍內不具有很強的競爭力，但它們仍然獲得了地區性的成功。

以受中國人喜愛的白酒為例。除了奉行少數在全國范圍內推行激進策略的少數超高端品牌外，大部分白酒品牌在某個城市群或地區擁有高達40-50%的市場份額，但全國市場份額卻僅僅只有2-3%。這種現象在全國20多個城市群、各個品類中都十分普遍。例如，通過將注意力集中在中國南方的少數城市群中，一家國內食品和飲料公司建立了市場領導地位，在當地其市場份額高達到了40%以上。但在中國其他地區，它的市場份額或者很小，或者根本不存在。

口碑對樹立消費者對品牌的信心方面的作用，是公司能夠建立強大地區性地位的一個原因。網絡效應會發生作用：消費者看到某一品牌被消費得越多，他們就會對該品牌越有信心，也越有可能購買該品牌。產品的消費曝光率高，或是在社交場合消費，都會強化這種網絡效應。

企業需要根據城市群的內在吸引力以及在這些地方開展競爭的能力，調整自己的目標。一旦選擇了哪些優先發展的城市群，企業就應以此制定市場份額目標，例如40%，該目標應足以讓公司能捍衛其市場地位。

制定策略“原型”和量身定制市場策略

對中國的22個或更多城市群的制定各自不同策略是一件令人望而生畏的任務。量身定制產品、培訓銷售隊伍、管理分銷渠道和設計營銷活動，以適應中國不同城市群中的各類消費者，會迅速用盡預算，分散管理層精力。因此，為了對資源進行優先排序和集中化利用，企業應該根據這些城市群的共同特點和自身的戰略目標，將它們分為三個或四個“原型”，并為各個“原型”設計具體策略。

根據具體城市群的競爭地位和在這個城市群的策略目標，一家食品和飲料公司將目標城市群分為4個原型。第一個原型包括它們稱為“據點型”城市群，即已經在那里取勝、并且需要不惜成本捍衛勝利成果的、具備相當規模和發展迅速的市場。

“志在必得型”城市群是指目前尚未取得市場領先地位，但由于市場規模的龐大和迅速增長，企業希望達到主導地位的城市群?！爸驹诒氐谩钡某鞘腥菏瞧髽I需要部署新產品解決方案和新的溝通策略，以說服消費者改變品牌偏好的城市群。

“有前途型”城市群是指盡管在具體品類上的人均消費量可能依然不高，但其預計增長率將遠遠超過市場平均水平的城市群。在這些城市群中，企業將營銷資金投入消費者培育，以便提高消費者對該品類產品相關好處的認知程度。

其余城市群則歸類為“觀望型”。它們或者是規模過小，或者是競爭過于激烈。公司應該盡可能減少在這些城市群的投入，只需確保其品牌在消費者中的知名度，能夠通過分銷渠道獲得其產品。

當然，在一家公司奏效的方法未必能在另一家公司行得通。盡管上述食品和飲料公司最后歸納了4個城市群原型，但一家個人護理產品公司則根據消費者是否喜愛傳統的固體肥皂、是否使用液體肥皂，或者是否正在從使用固體肥皂轉化為使用液體肥皂，確定了3類原型。該公司劃分了截然不同的產品組合，并為各個原型制定了截然不同的品牌和營銷戰略、分銷模型和銷售戰術。

平均數字不再能夠描繪中國消費者的全貌。利用麥肯錫Cluster Map，企業可以了解關于消費者行為和消費者模式的異同，以及獲得有關今后幾年消費模式的可能變化趨勢的具體認識。無論是處于準備進入中國市場，通過識別新市場以加速業務發展，還是希望繼續提高現有業務的利潤率，這一認識都可以幫助企業制定更加有效地策略。

關于此項研究

本次研究包括對中國消費者的全面調查

■ 此項消費者調查從2008年12月持續到2009年3月。這是麥肯錫連續第四年對中國消費者開展的全面調查

■ 調查涉及消費者對待生活的總體態度、總體購物行為、休閑行為、財富管理習慣、以及有關具體產品和品牌的購買行為

■ 調查覆蓋7大品類，包括食品和飲料、消費電子、服裝、汽車、住房、家庭和個人護理和醫療保健

■ 樣本規模為15000名居民，分布在58個城市(其中4個一線城市、10個二線城市、22個三線城市和22個四線城市);每個城市共收集了110-700份樣本

■ 受訪者是家庭購買的主要決策者和影響者;家庭最低月收入為800-2000元;年齡：15-65歲

本次研究還包括廣泛的宏觀經濟研究

■ 由30000多個方程式組成的計量經濟學模型，包括2007-2025年宏觀經濟和人口結構預測

■ 對相關專家進行了150多次訪談

■ 城市走訪并對100多名地方政府官員和企業領導人進行了訪談，以便對模型結果提供補充

■ 25名咨詢顧問歷時2年多的工作