2023中國消費者洞察調研（二）

涌現消費新變化的四大范疇

一、經 濟

1. 中國經濟恢復常態化運行及對消費市場的意義

（1）市場概覽及政策觀察

從宏觀經濟角度來看，中國經濟呈現出積極的復蘇勢頭，具體表現為，2023年上半年國內生產總值(GDP)同比增長5.5%，超過了中國政府設定的2023年經濟增速為5%左右這一目標。然而，6月份中國青年失業率為21.3%,達到歷史新高，這可能不利于鞏固消費者信心。自2023年1月以來，中國的消費者價格指數(CPI）一直呈下降趨勢，預計在第三季度仍不會出現太大波動，這會增加發生通貨緊縮的潛在風險。近期經濟數據顯示，中國經濟的多個指標的增長勢頭因需求疲軟而有所放緩。一些金融機構因此將它們對中國2023年GDP增長的預期由4月份的平均預測值5.5%下調至5%。

今年上半年，中國零售市場整體呈現逐步復蘇態勢，社會消費品零售總額同比增長8.2%，達到22.8萬億元人民幣，盡管2023年6月份的月度零售額較5月份12.7%的增長率有所放緩。雖然市場上出現了一些對中國經濟復蘇力度和持續時間的擔憂，但中國零售業基本保持穩定，上半年最終消費支出對經濟增長的貢獻率超過77%。

      下方零售品類圖表顯示，2023年上半年消費復蘇的主要推動因素為餐飲服務、奢侈品以及服裝和鞋類。作為僅次于餐飲服務的第二大熱銷品類，升級類商品的零售額在2023年上半年增速較快，其中，金銀珠寶類商品零售額同比增長17.5%,化妝品同比增長8.6%。值得注意的是，6月份零售額有所下滑的四個品類為石油及制品、汽車、日用品以及文化辦公用品。

    （2）受經濟前景不確定性驅動的理性消費行為

      鑒于當前的經濟形勢，中國消費者對于生活成本上升及其對個人財務狀況的影響非常關切，有67%的受訪者(全球：86%)表示對此擔憂。

      盡管中國消費者對于財務狀況的擔憂程度不如全球消費者那么嚴重，但這依然對非必需品支出構成了壓力。51%的中國消費者(全球：53%)表示，考慮到當前的經濟環境，他們正在減少非必需品支出。顯而易見，個人財務狀況越來越顯著地影響消費者決策以及消費者是否會采取節省購物成本的行為。

      然而，對于更必需的物品或服務，中國消費者沒有降低消費水平，而是在購買什么以及在何處購買這些問題上更加明智。他們非常善于尋找最低價的途徑來購買所需的品牌，無論是通過微信群、海外代購還是最新的直播購物。他們在獲得自己所需的品牌和產品上毫不妥協，而是進行嚴格的權衡，并更積極地尋求打折和促銷。

      消費者行為最顯著的變化之一是轉向更加務實和理性的購買決策。這是一系列因素共同作用的結果，包括此前三年間消費需求減少、家庭經濟壓力增加，以及不確定的未來前景。因此，消費者不太可能進行沖動購物，而是更注重產品質量和價值，同時會充分利用促銷活動，對比不同賣家的價格。

      隨著理性消費的回歸，中國消費者也與全球趨勢一致，紛紛取消在線訂閱，這對媒體和內容流媒體企業的收入產生了顯著的影響。44%的受訪消費者(全球：39%)表示，取消訂閱的主要原因是沒有繼續使用訂閱內容的必要，而其他原因包括非預期或不斷上漲的費用、對合同約束的擔憂以及認為訂閱費用過高。

      另一個值得注意的趨勢是，消費者對推薦內容的懷疑程度越來越高，并且傾向于進行獨立研究。隨著網絡信息的日益豐富，消費者更有可能參考其他客戶的評論和反饋，以及比較不同產品和品牌的價格和功能。這對那些嚴重依賴意見領袖和名人代言的企業的傳統營銷策略構成了挑戰，并進一步增加了品牌在競爭中脫穎而出的難度。

      （3）消費者流動性提升，文化活動呈現澎湃活力

      中國消費者對國內游和出境游都表現出熱情。62%的中國消費者預計會增加旅行支出，這一比例遠高于全球平均水平。超過50%的中國消費者預計他們在未來六個月可能(或極有可能)乘坐國際航班旅行。

      2023年中國“五一”假期顯示游客信心回升，其間，全國國內旅游出游合計2.74億人次，同比增長70.83%,按可比口徑恢復至2019年同期的119.09%；實現國內旅游收入1480.56億元，同比增長128.90%，按可比口徑恢復至2019年同期的100.66%。

      憑借離島免稅政策紅利，海南旅游市場顯著升溫。部分奢侈品品牌定價策略的改變，以及去年港元對人民幣匯率走高，削弱了香港在某些高端商品方面的價格優勢，從而使一些潛在的購物者轉向海南。因此，海南離島免稅購物行業在第一季度見證購物者數量和銷售額飆升至歷史新高。

      盡管國際航班容量尚未恢復到2019年水平，但出境旅行已顯著增加。根據中國知名在線旅行服務公司途牛的數據，約30%的出境游用戶選擇前往中國香港和澳門，而其他熱門目的地包括馬爾代夫、新加坡、泰國和阿聯酋。

      旅游和文化活動的復蘇為旅游、酒店和零售業提供了重大機遇。國內旅游人次、旅游收入和旅游消費支出的激增表明，中國消費者渴望恢復四年前的旅游和休閑活動水平。

       零售商可以利用這一趨勢，制定有針對性的市場營銷策略，并提供有力的折扣和促銷活動，以此吸引顧客購買與旅行相關的產品和服務。此外，鑒于越來越多的消費者傾向于在線預訂旅行、文化演出和購買相關產品，零售商還可以著力提升自身網絡形象和電子商務能力。

       總而言之，對于眾多企業而言，中國經濟社會恢復常態化運行為此前遭受沖擊的行業帶來了積極信號。在此背景下，隨著制度型開放和消費升級的推進，商業活動開始恢復活力。在龐大的中等收入群體、低通脹水平以及壓抑已久的支出需求的共同影響下，中國消費者積累了大量儲蓄，當他們對經濟和個人財務狀況更有信心時，會重燃消費意愿。

      與此同時，中國政府推出了一系列措施來重振經濟，包括鼓勵居民消費、發行專項債券支持重點項目，以及針對銀行、科技、房地產等多個行業采取穩定措施。

     從長遠來看，零售商需要關注并應對近期政策措施在以下五個關鍵領域的影響，從而保持競爭力并充分利用中國經濟恢復常態化運行的機遇：

      針對性升級國內消費將成為關注焦點：

     為了促進經濟發展，中國在全國范圍內啟動了新一輪的購車活動以提振市場需求，同時也開始放寬貨幣政策。為了應對經濟下行壓力，2023年6月13日，中國人民銀行10個月來首次調低利率，以期恢復市場信心，促進經濟增長。隨著中國正在考慮采取一系列廣泛的刺激措施來提振經濟，預計更多政策舉措將會陸續出臺。

      政策支持將促進居民儲營釋放，進而推動收入增長：

      在2023年3月召開的“兩會”上，中國政府明確了一系列旨在刺激需求和釋放消費儲蓄的政策。與此同時，提高退休年齡以增加勞動力、改善就業、加強醫療保險和福利等政策改革有望逐漸提高家庭收入。為了讓消費復蘇更具持續性，保障收入增長和提振消費者信心仍然是政策舉措的重中之重。

       人口結構變化加速推動需求模式轉變：

      2022年，中國人口出現60年來的首次負增長，而人口結構的變化和出生率的下降也在持續改變消費模式。與此同時，為了應對老齡化加深，中國一直穩步采取措施改善基本養老服務，為最脆弱的老年群體提供保障。截至2022年年底，中國60歲及以上的人口約為2.8億。

       地緣經濟分化導致供應鏈中斷：

       地緣政治緊張局勢給工業供應鏈造成了壓力，從而影響價格和供貨。中美經貿摩擦凸顯了供應鏈多元化的重要性。關稅、疫情和其他挑戰的綜合影響促使零售商尋求拓展多元采購渠道，并建立能夠適應瞬息萬變的市場環境和滿足消費者需求的彈性供應鏈。

       更加嚴格的數據和消費者保護法規正在改寫游戲規則：

       中國《個人信息保護法》(PIPL)的動態發展凸顯出市場從業者和品牌需要遵守不斷豐富完善的法律法規，采用第一方數據策略，以保護消費者數據。2023年6月1日起施行的《個人信息出境標準合同辦法》進一步明確了關于企業跨境傳輸個人信息的相關規定。隨著《個人信息保護法》的實施，中國消費者可以拒絕自動化決策，防止個人信息處理者利用數據挖掘技術對不同消費者進行差異化定價，從而更好地保護自己免受科技巨頭和數字營銷帶來的不利影響。