2023中國消費者洞察調研（一）

謀時而動雕琢品牌，把握契機韌性增長

——2023年中國消費洞察調研

洞察摘要

早在邁入2023年之前，無論是在繁華都市還是偏遠鄉村，中國消費者的行為習慣就已處于持續變化之中。隨著中國經濟社會全面恢復常態化運行，中國普通消費者的消費模式和習慣或將加速轉變，其中的推動因素包括生成式人工智能的興起、“報復性旅游”，以及對健康、保健和可持續生活方式的觀念不斷改變。

2023年以來，消費者和品牌正勉力應對內部和外部挑戰帶來的商業環境波動和客戶滿意度下降。事實上，有67%的中國內地及香港CEO認為，若保持現有的運營模式，其公司的商業壽命將不足以維持十年。他們還指出，不斷變化的客戶需求/偏好、供應鏈重組和技術顛覆等多重因素正對企業盈利能力造成重大影響。

中國消費者面臨著快速變遷的新現實?；谶@一背景，我們一系列重塑前沿消費市場的新趨勢進行探討 ：

首先，大語言模型的誕生及其在商業中的諸多應用在零售商中引發轟動，徹底改變了他們與客戶互動、展示產品和管理運營的方式。我們的調研顯示，隨著消費者日益追求“無摩擦式”消費體驗，他們不再僅僅滿足于傳統的電子商務和以技術為媒介的實體體驗，轉而開始探索下一代數字平臺，包括生成式人工智能、第三代互聯網(Web3)以及不斷發展的元宇宙。

隨著中國經濟恢復常態化運行，外國品牌能夠借此契機拓展本地業務，同時國內品牌能夠憑借跨境電子商務拓展海外市場。隨著品牌流動性的增強以及中國消費者日益渴望恢復實體店內購物和旅行等生活方式，品牌之間的競爭也日益加劇，而制勝關鍵在于品牌是否有能力提供卓越的客戶體驗，并消除線上和線下消費過程中的各種“摩擦”因素。

與此同時，隨著日常工作和休閑活動的數字化程度逐步提升，數據安全和隱私問題正逐漸成為影響消費者體驗的一個重要“摩擦”因素。數據隱私法規的最新變化引發了零售商們的極大關注。他們開始迫切地探索如何以合乎道德標準的方式使用數據，從而建立信任并消除影響消費者體驗的“摩擦”因素。

2023年以來，中國消費者繼續受到財務不確定性的影響，而就業形勢穩中承壓也突顯了這一點。在此背景下，他們正在削減開支，并重新調整不同品類的消費。大多數參與調研的消費者計劃在未來六個月內采取一定的措施來節省開支。

盡管與其他品類相比，中國奢侈品消費的凈增長幅度較低，但仍然維持穩定。這歸因于越來越多的目標驅動型購物消費，例如通過購買奢侈品獲取積極情緒、渴望追逐潮流以及尋求保值或投資手段。雖然消費模式更加趨于謹慎，但可持續生活方式和環保產品的溢價卻在不斷上升。隨著零售商為了減少地緣經濟的干擾而尋求縮短供應鏈周期并擴大供應網絡，源頭本地化趨勢進一步增強。

在消費者不斷改變和適應的同時，零售商也必須作出相應的調整，才能與時俱進，保持競爭力。由于市場波動不斷，零售商可能身處全新的競爭賽道——這需要他們運用平衡之道，在確保當前穩健運營的同時，聚焦長期優先事項以推動未來可持續增長。他們必須善用多樣化的策略手段，以確保在新時期維持可持續增長軌跡。

通過我們對中國消費市場的概況分析和最新解讀，探索這些洞察如何幫助品牌和零售商應對下一階段的零售變革浪潮。我們希望這些洞察能夠為品牌賦能添翼，協助零售商從容自信地把握機遇，在經濟恢復常態化運行背景下完善其品牌策略，并充分利用中國消費復蘇的契機，打造可持續增長模式，開辟通往成功的新路徑。