知天命，方能釋潛能——挖掘中老年群體的消費潛力

知天命，方能釋潛能

—— 挖掘中老年群體的消費潛力

在當今充滿挑戰的環境下，消費品品牌開始在全球范圍內尋找穩定增長的市場與新機會。但與此同時，他們卻正在忽視一個“近在眼前”的萬億美元市場：全球范圍內年齡在50至70歲之間的10億中老年消費者群體。

原因何在?首先，許多品牌重點聚焦于年輕消費者，對中老年群體了解不足；其次，他們往往對中老年群體存在許多根深蒂固的錯誤認知。

BCG消費者洞察智庫(CCI)開展了關于中老年消費者的全球研究，研究結果表明，品牌對中老年消費者群體的認知存在許多誤區。研究還顯示，面向中老年消費者群體的營銷投資回報率(ROI)遠高于通常的假設。中老年消費者購買力強大，單筆消費金額超過其他年齡組，對品牌高度忠誠，對經濟波動的抵御能力強，且可以對年輕消費者的購買決策產生關鍵影響。

中老年消費者群體中蘊藏著不容忽視的巨大機遇。隨著社會老齡化，未來幾十年，中老年群體規模及重要性將繼續增加。然而，我們的研究也發現，傳統營銷方法與手段很難觸達并打動中老年消費者。

那品牌應該如何成功吸引中老年消費者?其中一種策略便是瞄準“活躍中老年消費者”,他們是50至70歲群體的消費主力，人數占比僅為20%,但消費額加起來占到整個年齡組的一半以上。除此之外，品牌還必須采取與年輕消費者完全不同的觸達方式。尤其重要的是，品牌應該設計中老年消費者專屬的全渠道客戶旅程，采取直接、富有人情味的溝通方式，以真誠與透明贏得人心。為了能夠更準確、更全面地評估中老年消費者的長期價值，ROI衡量方式也需進行相應調整。

一、中老年消費者群體的重要性日益增加

中老年消費者群體在全球整體消費支出中占據相當大的份額。我們對12個市場(包括巴西、中國、法國、德國、印度、意大利、日本、西班牙、瑞典、泰國、英國和美國)開展研究，在我們研究的九個產品類別中，8.7億的中老年消費者(50至70歲)每年消費支出約為7萬億美元，在所有人口消費總額中占比27%。在印度，中老年消費群體支出占比15%,且仍在迅速上升；在中國與美國，該比例為30%;而在日本、英國、德國與西班牙等國家，該比例則高達40%(調研細節請參見“方法論”部分)。

方法論

為深度了解全球中老年消費者，BCG消費者洞察智庫(CCl)進行了一項規?？涨暗娜蜓芯浚ㄔ?2個國家對1.8萬名不同收入水平的消費者進行了研究，特別關注50至70歲的消費者），覆蓋九大產品類別。研究表明，與年輕消費者相比，中老年消費者是具有獨特心態和韌性的一大重要群體。我們的研究還揭示了四個普遍存在的誤區，我們認為，正是這些誤區導致品牌長久以來忽視中老年消費群體的價值。我們提出，品牌可采用五大策略，從而更有效地觸達中老年消費者。

我們的研究還發現，中老年消費者抵御經濟風險的能力更強，且心態與年輕消費者有所不同(參閱圖2)。因此，中老年消費者的消費支出并不會隨經濟起伏而過度波動。比如，只有約四分之一的中老年消費者經常擔心自己的財務狀況，而年輕消費者中近一半會感到擔憂。而且，近九成中老年消費者表示，財力足夠使自己過上想要的生活，并不需要家人的經濟支持，而在年輕消費者中，該比例僅為四分之三。

對比最為明顯的是美國、英國和德國。在印度、巴西、意大利和泰國等市場，雖然中老年消費者對金錢的擔憂也相對較少，但與年輕人的差異并不十分明顯。

中老年消費者還表示，相比年輕人而言，他們有更多的空閑時間，并且更渴望去旅行。此外，他們樂于嘗試新鮮事物，并渴望擁有一場冒險體驗。這類心態不僅在國民收入穩定的美國和德國存在，在印度也是如此。由于中老年消費者群體在財務上更有保障，抵御風險的能力也更強，因此對品牌而言是頗有價值的消費群體，在經濟不確定時期尤其如此。

二、導致品牌忽視中老年群體價值的幾大誤區

我們的研究揭示了一些認知誤區，正是這些誤區導致許多品牌對中老年消費者關注不足。其中最突出的幾大誤區是：認為中老年群體消費較少，不使用社交媒體，并且對年輕消費者幾乎沒有影響力，甚至還有負面影響。此外，許多營銷人員還錯誤地認為，使用對年輕消費者奏效的廣告也能有效地觸達中老年群體。

我們先從消費相關誤區說起。雖然中老年消費者在各品類上整體年均消費較少，但單筆消費往往更高，在我們研究的所有品類中均是如此(參閱圖3)。這是因為他們更加注重品質，因此往往選擇價格更高、更高端的產品。這一點在汽車、旅行和投資等大額消費品類別中尤為明顯，在酒類和服裝等其他類別中也同樣顯著。這些數據表明，對于高端商品與服務，中老年群體是不容忽視的一大重要市場。

中老年群體在社交媒體上也相當活躍。約90%的中老年人每天至少會使用一次社交媒體。因此，品牌可以與中老年消費者在線上互動，只是互動方式需要做出一定調整。中老年消費者更傾向于規避風險，對于他們認可的信息來源尤為重視。親朋好友推薦或知名品牌背書有助于增進信任感。

此外，品牌也大大低估了中老年消費者對其他群體的影響力。事實上，相較而言，中老年消費者更可能對年輕消費者施加影響(參閱圖4)。在我們研究的所有類別中，中老年消費者會對所選品牌產生“光環效應”，特別是在投資產品、汽車和休閑旅行等大額消費方面。在這些產品類別中，很多年輕消費者會借鑒長輩經驗來降低風險，或者期待獲得長輩認可。

還有一個誤區在于，有些品牌認為對年輕消費者有效的廣告對中老年也奏效，因此無需調整。但我們的研究顯示，中老年消費者可能很難被傳統營銷技巧打動。要想成功吸引中老年消費者注意，絕非換幾位年長的廣告演員模特那么簡單。我們對幾種不同類型的廣告進行測試，部分由年長演員出演，部分由年輕演員出演。結果顯示，除非營銷主題本身符合中老年群體興趣與傾向，否則兩種方法都無法很好地吸引中老年消費者。中老年消費者更看重事實，品牌應明確他們真正關注的價值點，并精準傳遞有確鑿事實依據的信息，如此才可能更有效地吸引中老年消費者。

三、如何打開中老年消費者市場

經過大量研究，我們推薦五大關鍵策略，幫助品牌有效觸達中老年消費者(參閱圖5)。

1. 識別活躍中老年消費者，作為營銷突破口

我們的研究發現，打開中老年消費者市場的一種方法便是重點突破“活躍中老年消費者”——即消費模式使然、消費支出在中老年消費者中排名前20%的群體。我們稱其為“活躍”是因為，他們通常性格樂天，生活方式積極，且較少為錢操心。

活躍中老年消費者群體的商業價值潛力巨大。盡管他們人數僅占所有中老年消費者的20%，但在我們研究的產品類別中，他們的消費占比卻極高，在汽車類別中占比為50%，在投資產品中更是高達68%(參閱圖6)。

這些數據表明，品牌可以通過重點突破相對集中的活躍中老年消費者群體來實現較高的ROI回報。

2.  設計專屬的全渠道客戶旅程

由于中老年消費者接受線上營銷渠道的速度相對較慢，因此許多品牌會認為他們仍偏好實體店消費。我們的研究表明，中老年消費者的確更喜歡真人溝通，例如，在中老年群體中，喜歡與銷售人員面對面交流的比例幾乎是年輕人的兩倍。但這種偏好并非恒定不變，而且在購物旅程的不同階段，也往往有所變化。

我們發現，中老年消費者關心的是線上渠道是否好找、便捷、易用。事實上，在部分市場，中老年群體甚至比年輕人(18至49歲)更樂于使用線上渠道。例如，在美國，46%的中老年消費者在線上購買服裝，而僅有36%的年輕消費者選擇線上渠道。當然，線上渠道的使用也因市場而異。在中國和巴西，分別只有30%和39%的中老年消費者選擇在線上購買服裝，而在18至49歲的年輕消費者中這一比例分別為45%和55%。

盡管如此，但總體來看，線上渠道仍是觸達中老年消費者的重要手段。因此，品牌必須思考如何調整線上觸達方式，并設計專屬的全渠道旅程，以便更有效地觸達中老年消費者。

 3. 用更富人情味的真人溝通，指導購買決策

中老年消費者相較于年輕買家更厭惡風險，他們做出選擇前，需要確保信息來源值得信賴。富有人情味的真人溝通是建立信任、達成銷售的關鍵。一位年齡在50至70歲的中國服裝消費者表示，質量對她來說至關重要。她認為，對門店員工的信任是她做出購買決策的最大影響因素。

大多數中老年消費者更喜歡與品牌進行直接溝通。近一半的中老年消費者告訴我們，他們會選擇品牌直營店，而非折扣店或多品牌店。相比之下，只有三分之一的年輕消費者表示更喜歡品牌直營店。

對于營銷人員來說的一大好消息是，當今世界，打造人情味觸點變得越來越容易。生成式人工智能可以幫助品牌高效實現這一目標，掃清觸達中老年消費者路途中的一切障礙。

4. 坦誠、透明，說服中老年消費者消費升級

中老年消費者財力雄厚穩定，且有消費意愿。但多年的購物經驗讓他們更加具備鑒別力，因此較難被打動。例如，一位美國消費者告訴我們，在購買酒類產品時，他幾乎會無視一切市場營銷，稱自己對各種營銷手段及其目的“一目了然”。他更喜歡去商店，詢問售貨員的真實看法，并親自試飲過后再決定是否購買。

盡管要想影響中老年消費者似乎并非易事，但實際上，品牌已擁有所需的一切資源能力。坦誠透明、實事求是地傳達中老年消費者關注的價值點便是一大良方。

5. 充分考慮中老年客群價值，重塑營銷績效指標

營銷人員往往大大低估了中老年消費者群體對品牌的價值。中老年消費者更難爭取，他們往往已經擁有了自己信任的品牌組合，也不像年輕消費者那樣會積極尋找新的選擇。但正是這一特點使他們成為長期來看極具價值的客戶群體，因為一旦他們選擇了某個品牌，他們會比其他年齡組消費者更加忠誠。而且如前文所述，他們的偏好也會影響到年輕一代。

由于兼備大筆消費與高度忠誠的雙重特性，活躍中老年消費者的價值尤其顯著。據我們估計，對于服裝、健康零食、保健品與護膚品牌來說，活躍中老年消費者的平均價值大約是年輕消費者的三倍；對于酒類和投資產品品牌來說，則超過年輕消費者的四倍(參閱圖7)。

因此，品牌應充分認識到中老年消費者的長期ROI回報率，調整關鍵績效指標，或者重新制定新指標，從而對中老年客群的營銷預算分配進行優化。

放眼全球，中老年消費者群體構成一大重要市場機會，價值將持續增長。想要成功觸達中老年消費者，品牌無需創建單獨的子品牌或開發新產品，只需采取幾大戰略性措施，便可有效打開巨大的中老年消費者市場。